Quảng Cáo Không Nói Láo

Giới thiệu sách Quảng Cáo Không Nói Láo – Tác giả We Create

Quảng Cáo Không Nói Láo – Có 3 lý do tại sao mọi người lại hay tin rằng “quảng cáo nói láo”:

(1) Ngoài kia đang có nhiều quảng cáo thực sự đang… nói láo. Vì họ đang làm quảng cáo một cách cảm tính, thiếu khoa học và thiếu kiến thức. Vậy mới thấy, để nói thật không hề dễ.

(2) Nhiều người đang nhìn quảng cáo dưới góc nhìn quá nghiêm túc (thậm chí nghiêm trọng). Quảng cáo giống Bác Ba Phi vậy, có nói quá lên một chút nhưng vẫn là sự thật, vẫn để nhắc lại những kỷ niệm đẹp để mọi người nhớ mình đã từng tin và dùng sản phẩm ra sao. Nếu quảng cáo chỉ nói về sản phẩm thì chẳng khác gì… phim tài liệu.

(3) Cuối cùng, có thể bạn đang không thấu “nỗi lòng” mà quảng cáo cố nhắm tới

Quảng cáo chính là phản ánh “nỗi lòng” của người tiêu dùng, bởi các công ty quảng cáo dành rất nhiều tâm sức và tiền bạc để thấu hiểu người tiêu dùng. Vậy nên những điều bạn thấy trên quảng cáo, có thể lạ với bạn, có thể bạn chưa nghe bao giờ, nhưng chắc chắn nó đang nói hộ “nỗi lòng” của một bộ phận người tiêu dùng không nhỏ (mà có thể bạn không phải mục tiêu).
Quảng cáo là vậy đó và chẳng bao giờ thiếu được những tranh cãi. Chính sự tranh cãi này đã là động lực cho anh Hồ Công Hoài Phương (Strategic Planning Director tại công ty quảng cáo Dentsu One) – chắp bút “Quảng Cáo Không Nói Láo”, với mong muốn chia sẻ chân dung thật chính xác về một ngành quảng cáo bí ẩn và ít người hiểu.

Quyển sách giống như một thế giới quảng cáo thu nhỏ: có lý thuyết & thực nghiệm khoa học, có chiến lược sắc sảo, ý tưởng sáng tạo bay bổng và cũng có cả những câu chuyện bâng quơ về nghề, về người.

Chuyên gia nói gì về tựa sách

“Quyển sách này là sự kết tinh của những quan điểm thú vị từ một Planner thú vị. Một phần do cá tính kết hợp với bản chất công việc của một Planner. Phương sống nhiều, trải nghiệm nhiều, có nhiều quan điểm, tư duy chặt chẽ, cởi mở và bảo thủ đồng thời, quyết đoán và nhạy cảm với thay đổi. Bạn sẽ cảm nhận hết tất cả những điều đó trong một quyển sách.

Bạn có thể đồng ý hoặc không đồng với quan điểm của Phương, nhưng bạn đơn giản là không nên bỏ qua những điều thú vị: thế giới quảng cáo qua lăng kính của một Planner. Vậy bạn còn chờ gì nữa?”

Nguyễn Hữu Nghị – Nhà sáng lập BrandsVietnam

“Tôi nghĩ đây là một trong những cuốn sách “giáo khoa” thực tiễn nhất về ngành tiếp thị và quảng cáo tại Việt Nam hiện nay.

Sách được viết dưới lăng kính của người có nền tảng khoa học vững chắc nên rất thực tế, chặt chẽ và đi thẳng vào vấn đề.

Đây chắc chắn không phải là cuốn sách gối đầu giường để bạn bâng quơ đọc vài trang mỗi đêm trước khi ngủ, mà đòi hỏi bạn dành đủ thời gian để tập trung nghiên cứu và ghi chú.

Và cho dù bạn đang làm ở bộ phận marketing ở công ty khách hàng hay các agency quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường, thì tôi tin chắc chắn rằng bạn sẽ tìm thấy nhiều ý tưởng mang tính chiến lược cho nhãn hàng bạn đang phụ trách khi đọc cuốn sách này.”

Lê Phan Quý Hiền – Senior Insights Manager – Nutrition Category – PepsiCo Asia Pacific

Thông tin chi tiết

• Tên sách: Quảng Cáo Không Nói Láo
• Công ty phát hành: We Create
• Kích thước: 14 x 20.5 cm
• Loại bìa: Bìa mềm
• SKU 2423043888035
• Nhà xuất bản: Nhà Xuất Bản Văn Hóa – Văn Nghệ

Đánh giá, Review Sách Quảng Cáo Không Nói Láo

1. Sách được chắt lọc từ những kinh nghiệm của tác giả trong suốt những năm làm nghề cộng với những kiến thức bài bản được nghiên cứu từ sách vở nên rất hữu ích đối với những newbie mới dấn thân vào nghề. Tác giả viết rất dễ hiểu và giảng giải cụ thể nên không cần phải có kiến thức chuyên ngành mới hiểu được.
Nói chung đây là một cuốn sách nên có trong tủ sách của dân marketing.

2. Đúng như tác giả đã viết, quyển sách này từ nội dung đến hình thức đều được trình bày một cách tỉ mỉ. Thiết kế bìa đẹp, màu sắc ấn tượng. Không sai lỗi chính tả. Nội dung xoay quanh các vấn đề thú vị mà đôi khi chúng ta không quan tâm đến. Bên cạnh đó còn rất nhiều quan điểm, cái nhìn thú vị đa chiều. Cảm ơn vì quyển sách rất hữu ích.

3. Cuốn sách hay và thú vị, tổng hợp nhiều góc nhìn về quảng cáo, các trường phái quảng cáo từ khi ngành quảng cáo hình thành cho đến nay. Có nhiều kinh nghiệm được chia sẻ, thứ mà bạn – những người mới vào ngành và muốn theo đuổi công việc liên quan đến lĩnh vực quảng cáo cần có.

4. Rất ít khi review lại nhưng quyển này thì các bạn làm quảng cáo nên mua, mới mua để nhìn thấy góc nhìn khác của quảng cáo, đôi khi không dừng lại ở sự sáng tạo mà còn cần logic. Cũ mua đọc cho thấm, vừa đọc vừa vỗ đùi vì đúng quá đi thôi..

5. Review sách Quảng Cáo Không Nói Láo thông qua bài phỏng vấn

* Ông Trần Hùng Thiện (Giám đốc Điều hành Công ty NCTT GCOMM): Xin cảm ơn anh Phương đã nhận lời chia sẻ trong series Bookaholic của Brands Vietnam. Đầu tiên sẽ là câu hỏi quen thuộc: cảm hứng và ý tưởng cho quyển sách này đến từ đâu?

Một lần mình đọc được một status vui trên Facebook như thế này: ngành nào cũng có ngày của mình, doanh nhân là ngày 13 tháng 10, nhà giáo là ngày 10 tháng 11, ngày nhà báo là 21 tháng 6 thì ngày 1 tháng 4 sẽ là ngày dành cho người làm quảng cáo – hàm ý nói rằng quảng cáo “nói láo ăn tiền”. Và mình không đồng ý với quan điểm đó nên quyết định viết cuốn sách này.

Thật ra lý do chính là Phương muốn mang đến cho mọi người một góc nhìn khác về quảng cáo: góc nhìn khoa học. Ai cũng biết quảng cáo là sáng tạo, là nghệ thuật. Nhưng quảng cáo hiệu quả phải cần dựa vào khoa học như là khoa học thống kê, tâm lý học… Và Phương muốn kể chuyện khoa học quảng cáo một cách thú vị nhất. Mà khoa học thì không hề nói láo đúng không nào.

* Trong quá trình viết cuốn sách này, anh có suy nghĩ về chân dung độc giả mong muốn của mình không?

Thật ra thì trong lúc viết mình mong muốn rằng ai cũng sẽ là đối tượng của cuốn sách. Nếu các bạn là sinh viên thì các bạn sẽ tìm thấy được một cuốn sách không hề khô khan hay lý thuyết mà khá là thú vị về những câu chuyện thực tế trong ngành quảng cáo. Nếu các bạn đã đi làm thì cũng sẽ thấy được những góc nhìn, tư tưởng mới. Tuy nhiên Phương nghĩ để thấu hiểu được hết ý nghĩa của quyển sách này, đòi hỏi các bạn độc giả phải có những trải nghiệm thực tế trong nghề nhất định, ít nhất là 2-3 năm.

* Những nền tảng lý luận của tác giả và các quyển sách nào đã ảnh hưởng đến suy nghĩ mà anh trình bày trong quyển sách này? Anh có thể chia sẻ cụ thể hơn sự ảnh hưởng đó?

Phương bị ảnh hưởng bởi nhiều nguồn nhưng có lẽ cuốn sách tạo ảnh hưởng nhiều nhất cho mình là cuốn “How brand grow, what marketers don’t know” của giáo sư Byron Sharp. Và thật sự cuốn sách này được Phương nhắc đến rất nhiều.

Phương vốn là dân kỹ thuật nên mọi tư duy của mình rất khoa học. Và đây là cuốn sách mà đúng hơn là công trình nghiên cứu về khoa học dựa trên thống kê học của nhóm tác giả. Và Phương nghĩ rằng đã đến lúc chúng ta nhìn quảng cáo như một môn khoa học thật sự. Sẽ có những ngờ vực, bất đồng từ những quan điểm mà Phương viết ra, nhưng đó mới chính là điều thú vị.

* Trong quyển sách, anh không ngại đưa ra quan điểm, đôi khi có vẻ mâu thuẫn với một số quan điểm thường gặp về các chủ đề “hot” như xây dựng thương hiệu. Chẳng hạn, trong phần 3 của Chương 2, anh có viết “Trung thành hay tình yêu thương hiệu không phải là mục tiêu quan trọng của người làm tiếp thị” – một điều khá trái ngược với nhiều chuyên gia thương hiệu, vốn đề cao tình yêu và sự trung thành thương hiệu, anh có thể giải thích rõ hơn về quan điểm này?

Thực ra là chúng ta có một mục tiêu khác không phải là trung thành, đó là mức độ thâm nhập ngành hàng, tiếng Anh là penetration. Dựa trên thống kê thì Byron Sharp cho rằng: thương hiệu có thị phần càng cao thì có mức độ trung thành càng cao. Điều đó có nghĩa rằng nếu chúng ta cứ chạy theo mục tiêu “trung thành” thì rất khó đạt được, nhưng nếu chúng ta cứ tiếp tục tăng mức độ thâm nhập lên thì sẽ đạt được sự trung thành.

Theo Phương, trung thành là kết quả, không phải là mục tiêu. Bởi vì có rất nhiều cách để tạo ra sự trung thành: phân phối tốt tạo ra sự trung thành, sản phẩm tốt tạo sự trung thành, quảng cáo liên tục tạo ra sự trung thành. Vậy nên nhiệm vụ của người làm tiếp thị là cứ mở rộng thị trường ra, và dần dần trung thành sẽ tăng theo.

* Là một người làm quảng cáo nhưng dường như anh lại không quá đề cao quảng cáo. Chẳng hạn trong phần 2 của Chương 3, anh có nói: “Thành công của một thương hiệu có quá nhiều thứ đóng góp vào, không chỉ riêng quảng cáo”. Vậy quảng cáo đóng vai trò gì trong xây dựng thương hiệu, và những yếu tố khác là gì? Và tầm quan trọng của nó ra sao?

Trong tiếp thị ai cũng biết là có 4P, và nếu sản phẩm, giá, phân phối đều làm tốt, thì quảng cáo khi đó sẽ là chiếc lông vũ nhỏ làm cán cân lệch qua một bên. Đó là quan điểm của Phương – một người làm quảng cáo.

Quảng cáo suy cho cùng bao gồm 3 vai trò: giúp gợi nhớ, tạo ra giá trị và thúc đẩy hành vi mua hàng. Khi chúng ta xác định rõ vai trò của quảng cáo thì mới tìm ra cách tăng được hiệu quả quảng cáo. Dĩ nhiên quảng cáo không thể thay đổi được số phận của một thương hiệu, vì chỉ khi mọi thứ đã ổn rồi thì mới đến lượt phát huy vai trò của quảng cáo.

* Có lẽ chúng ta nên nói về 4 chữ I của chiến lược trong Chương 5, bởi đây là một mô hình mà nhiều người trong ngành quảng cáo sử dụng khi làm planning. Cũng giống như tìm kiếm insight, quy trình thì đơn giản nhưng kết quả có thể rất khác nhau về chất lượng insight tìm được. Theo anh cốt lõi để áp dụng thành công mô hình này là gì?

Phương vẫn hay nói rằng chất lượng insight tìm được phụ thuộc vào issue mình định ra. Không ai tìm ra sự thật ngầm hiểu mà lại không biết mình đang muốn giải quyết vấn đề gì. Nếu có tìm ra thì chỉ nghe hay hay thôi chứ không giải quyết được chiến lược. Do đó, cốt lõi của mô hình này chính là sự kết nối hợp lý, sáng tạo của 4 chữ I. Idea sẽ có rất là nhiều, issue có rất nhiều, insight tìm cũng rất nhiều, nhưng người làm chiến lược và sáng tạo giỏi là người cho thấy được logic của 4 chữ I này, đó cũng chính là lý luận nền tảng để chúng ta có thể bán được sản phẩm quảng cáo cho khách hàng.

* Trong Chương 5, anh có nói về việc lựa chọn “thách thức” phải giải quyết khi tiếp cận yêu cầu quảng cáo. Và rằng “Thách thức được chọn sẽ nên là thách thức dung hòa giữa hiệu quả và khả thi. Và nó đòi hỏi sự hy sinh”. Tại sao lại như vậy? Và theo anh phải hy sinh là hy sinh điều gì?

Quảng cáo suy cho cùng bao gồm 3 vai trò: giúp gợi nhớ, tạo ra giá trị và thúc đẩy hành vi mua hàng.
Trong muôn vàn những thách thức mà thương hiệu đang có, chúng ta không thể cùng lúc giải quyết được hết. Chúng ta phải chọn giữa cái này và cái kia. Chọn lựa và bỏ đi chính là hy sinh rồi đúng không nào. Chỉ vì chúng ta không muốn hy sinh điều gì hết nên chúng ta làm ra quảng cáo với rất nhiều mục tiêu, thông điệp và cuối cùng chẳng đi đến đâu.

Lấy ví dụ thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô, để phát triển thị phần và thu hút nhiều người mua hơn, nhãn hàng đứng trước sự lựa chọn giữa 2 nhiệm vụ: khuyến khích mọi người mua mang về nhà ăn cùng gia đình hay mua bánh mời bạn bè. Bạn chọn gì đây? Rõ ràng 2 nhiệm vụ này cần 2 thông điệp khác nhau. Cuối cùng họ đã phải hy sinh việc mua bánh mời bạn bè và tập trung giải quyết việc chọn mua bánh mang về nhà để gia đình xum họp. Và một khi họ đã giải quyết vấn đề này rồi họ sẽ chọn vấn đề khác. Theo Phương nghĩ rằng đó chính là nghệ thuật của người làm chiến lược, họ quyết định vào thời điểm đó lựa chọn điều gì, điều gì họ tin rằng có thể giải quyết tốt nhất, dễ dàng nhất là hiệu quả nhất, và chọn bỏ đi điều gì. Tóm lại, chiến lược là sự hy sinh.

* Theo Phương thì bất cứ lúc nào chúng ta cũng buộc phải hy sinh hay đôi khi cần phải hy sinh và đôi khi không cần? Ví dụ như trường hợp Kinh Đô ở trên, nếu người làm chiến lược muốn làm cả hai nhiệm vụ thì có được hay không?

Vẫn được. Nhưng để đánh vào được hai đối tượng, bạn phải tốn nhiều ngân sách cho quảng cáo và sản xuất hơn. Dĩ nhiên nếu chúng ta tìm ra được một ý tưởng lớn, một concept tổng bao trùm được cả hai đối tượng thì vẫn tạo được sự đồng nhất.

Vấn đề của quảng cáo đó là chúng ta có thể giải quyết hết tất cả mọi thứ nếu chúng ta có đủ tiền. Và khi chúng ta có nguồn ngân sách hạn chế, đó là lúc chiến lược xuất hiện.

Mua sách Quảng Cáo Không Nói Láo ở đâu?

Giá trên thị trường cuốn “Quảng Cáo Không Nói Láo” khoảng 129.000đ đến 141.000đ. Tuy nhiên bạn có thể tham khảo sách trên các trang thương mại điện tử như: Tiki, Fahasa, Shopee,…

Xem thêm

• Kỹ thuật viết content marketing (PR – Quảng cáo)
• Linh Hồn Của Quảng Cáo
• Kinh doanh online với quảng cáo Google display network và Youtube ads
• Khóa học thiết kế Banner quảng cáo và Landing Pages
• Sản xuất phim quảng cáo và hoạt hình 2D với Photoshop và After effects

[Review sách, Tải sách, Ebook, Pdf]